Wpływ opinii na sprzedaż w sklepie internetowym

Często, gdy stajemy przed jakimś wyborem, przed podjęciem ostatecznej decyzji, próbujemy zasięgnąć rady u kogoś kto już tego wyboru dokonał i może podzielić się z nami swoim doświadczeniem. Sytuacja ta dotyczy nie tylko trudnych wyborów życiowych, bo zdecydowanie częściej, tych bardziej prozaicznych jak chociażby decyzja o zakupie jakiegoś produktu lub usługi. W pierwszej kolejności o opinie pytamy osoby, którym ufamy, ale gdy nie mamy takiej możliwości posiłkujemy się opiniami nieznanych sobie osób – na przykład opiniami publikowanymi w Internecie.

Jaką więc rolę odgrywają opinie w procesie sprzedaży internetowej? Czy z punkty widzenia sprzedawcy, warto dokładać starań do tego, aby pozyskiwać jak najwięcej opinii o swoim sklepie internetowym lub oferowanych w nim produktach? Na te i podobne pytania postaram się odpowiedzieć w dalszej części tego wpisu.

Jak opinie wpływają na decyzje zakupowe? Wyniki badań.

Według wyników badań przeprowadzonych przez firmę Gemius i opublikowanych w raporcie „E-commerce w Polsce 2021” (do pobrania bezpośrednio ze strony Gemius) opinie, dla prawie połowy osób biorących udział w tym badaniu, stanowią najistotniejsze źródło wiarygodnych informacji o sklepie internetowym, gdy po raz pierwszy dokonują w nim zakupu. Według ankietowanych opinia innych konsumentów jest w tej sytuacji dla nich ważniejsza niż chociażby: możliwość płatności przy odbiorze zamówienia, czy też przejrzysta polityka zwrotów i reklamacji towarów.

Wiemy już zatem, że pozytywne opinie o sklepie internetowym mogę podnieść jego wiarygodność, a co za tym idzie poprawić jego wyniki sprzedażowe. A jak to wygląda w przypadku opinii o produktach? To zagadnienie również stało się przedmiotem wielu badań, z których wyników możemy dzisiaj korzystać. Przykładowo z raportu „The Value of Online Customer Reviews” możemy się dowiedzieć, że już kilka opinii o produkcie sprawia, że zainteresowanie nim znacząco rośnie.

Według autorów tego badania:

• w przypadku produktów z niższych przedziałów cenowych, kilka opinii o produkcie sprawia, że zainteresowanie nim wzrasta wśród konsumentów o około 190%,
• w przypadku produktów drogich, te same kilka opinii o produkcie, poprawia ten wynik nawet o 380%.

Wyniki przedstawione w tym raporcie pokazują też, że ilość opinii (kilka a kilkanaście opinii o danym produkcie) nie ma większego wpływy na sprzedaż. Inaczej sytuacja wygląda, gdy zestawimy ze sobą produkt z kilkoma opiniami oraz produkt, który opinii nie posiada wcale - wtedy różnica w wynikach sprzedaży jest już bardzo zauważalna (na niekorzyść tego bez opinii).

Dlaczego opinie wyrażone przez innych ludzi tak bardzo determinują nasze decyzję zakupowe?

Opinie w Internecie a społeczny dowód słuszności

Robert B. Cialdini, światowej sławy naukowiec oraz profesor psychologi społecznej, w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi”, opisuje zasadę nazywaną „społecznym dowodem słuszności”. Zasada ta mówi, że często nasze decyzje o tym co jest dobre, a co nie, podejmowane są w oparciu o to, co na dany temat myślą inni ludzie. Taki sposób postępowania ułatwia nam podejmowanie wyborów, ponieważ przyjmujemy, że skoro większość ludzi tak robi to takie zachowanie musi być poprawne. Przenosząc to na realia handlu internetowego możemy przyjąć, że dużo pozytywnych opinii o jakimś produkcie może być dla kolejnego konsumenta impulsem do jego zakupu – skoro tak wielu ludzi kupiło ten produkt i jest z niego zadowolonych to może i ja powinienem go posiadać?

Zasada społecznego dowodu słuszności w teorii ułatwia podjęcie decyzji i skraca cały proces decyzyjny, ale z drugiej strony stwarza też duże pole do manipulacji mających na celu wymuszenie konkretnych zachowań u konsumentów. Korzystają z tego autorzy przeróżnych reklam informujących nas o tym, że jakiś produkt jest „najlepiej sprzedający się”, „najpopularniejszy wśród...” czy „najczęściej wybierany przez...”. W takiej sytuacji produkt nie musi być już przedstawiany jako ten „najlepszy”. Podobne odczucia u konsumentów mogą budzić właśnie opinie: Bo skoro tak dużo osób kupiło i oceniło ten produkt to i dla mnie będzie on najlepszym wyborem!

Opinie a pozycjonowanie, czyli jak opinie wpływają na SEO

Opinie produktowe w sklepie internetowym nie tylko wspomagają sprzedaż i budują zaufanie w oczach klientów, ale też mogą mieć spory wpływ na pozycję sklepu w wyszukiwarce Google. Dzieję się tak, ponieważ opinie publikowane na karcie produktu są bardzo dobrym źródłem unikalnych treści. Mamy tutaj do czynienia z tzw. User Generated Content, czyli treściami pochodzącymi bezpośrednio od użytkowników. Tego typu treści uzupełniają i wzbogacają stronę produktową, a do tego mogą zawierać sporo nowych fraz kluczowych z tzw. długiego ogona (ang. long tail). Tego typu frazy kluczowe są zazwyczaj bardziej rozbudowane i szczegółowe, ale jednocześnie mniej oblegane w wynikach wyszukiwania. Oczywiście w pojedynkę generują one niewielki ruch, ale łącznie takie słowa kluczowe mogą sprowadzić do sklepu pokaźną grupę potencjalnych klientów.

Wyświetlanie opinii w wynikach rozszerzonych Google

Prezentacja opinii produktowych na karcie produktu ma jeszcze jedną zaletę, z której warto skorzystać – mam tutaj na myśli tzw. wyniki rozszerzone. Od strony technicznej wymagane jest, aby opinie zostały w kodzie sklepu oznaczone odpowiednimi tagami (w sklepach BestSeller jest to standardowa funkcjonalność). To pozwala robotom wyszukiwarki Google pobierać ze strony dodatkowe informacje o produktach, takie jak np. ilość opinii oraz ocena produktu. W niektórych sytuacjach Google wykorzystuje te dane i rozszerza wynik wyszukiwania właśnie o tego typu informacje, co przyciąga wzrok użytkowników i może pozytywnie wpłynąć na konwersję.

Poniżej zamieszczam przykład takiego rozszerzonego wyniku wyszukiwania, kierującego do sklepu jednego z naszych klientów:

Opinie w sklepach internetowych BestSeller

Moduł umożliwiający zbieranie opinii dostępny jest w standardowej funkcjonalności oprogramowania BestSeller. Sprzedawcy korzystający z naszej platformy e-commerce mają możliwość skonfigurowania tego modułu pod swoje indywidualne potrzeby:

• włączenie/wyłączenie możliwości dodawania opinii o produktach,
• opcja ograniczająca możliwość dodawania opinii wyłącznie do zalogowanych użytkownik lub zalogowanych użytkowników, którzy kupili dany produkt lub zalogowanych użytkowników, którzy kupili dany produkt, a ich zamówienie zostało zrealizowane,
• zatwierdzanie opinii automatyczne lub ręczne (opinie zatwierdzane przez pracownika sklepu),
• zarządzanie ilością opinii prezentowych jednocześnie na karcie produktu.

Ponadto oprogramowanie sklepu BestSeller zintegrowaliśmy z kilkoma popularnymi zewnętrznymi systemami wspomagającymi proces pozyskiwania opinii produktowych:

• Opinie Konsumenckie Google – moduł ten stanowi rozszerzenie integracji z Google Merchant Center i umożliwia sprzedawcy wyświetlanie na stronie sklepu plakietki z logo Google, wraz z informacją o ocenie sprzedawcy. Dodatkowym atutem tego rozwiązania jest fakt, że uzyskana w tym programie ocena sprzedawcy może być wyświetlana przez Google w wynikach wyszukiwania,
• TrustMate – integracja z systemem automatyzującym proces zbierania opinii od konsumentów, którzy dokonali zakupu w sklepie. Dużą zaletą tego narzędzia jest system klikalnych podpowiedzi, który ułatwia konsumentom pisanie opinii, a co za tym idzie poprawia ich jakość oraz długość. Zebrane za pośrednictwem TrustMate opinie są importowane do sklepu i prezentowane na karcie produktu,
• TrustedShops – integracja z popularnym systemem wspomagającym procesy zbierania opinii od użytkowników sklepu internetowego. System odpowiada za wysyłkę ankiet pozakupowych do klientów sklepu, a zebrane w ten sposób opinie mogą być wyświetlane na kartach produktów (zastępując standardowy moduł opinii).

Opinie w sklepie internetowym a Dyrektywa Omnibus

Omawiając temat opinii konsumenckich i ich wpływ na decyzje zakupowe konsumentów nie sposób aktualnie wspomnieć o dyrektywie Omnibus. Wprowadza ona szereg zmian w prawie, a część z nich dotyczyć będzie właśnie opinii.

Aktualizacja przepisów ma przede wszystkim chronić konsumentów przed nieuczciwymi praktykami związanymi z publikowaniem fikcyjnych opinii. Po wejściu nowych przepisów w życie każdy sprzedawca, który publikuje w swoim sklepie internetowym opinie konsumentów, będzie zobowiązany do przekazania dodatkowej informacji o tym, czy pochodzenie i wiarygodność publikowanych w sklepie opinii jest w jakiś sposób weryfikowana? Taka weryfikacja nie będzie wymagana przez prawo, ale jej brak będzie musiał zostać w sposób widoczny i zrozumiały zakomunikowany klientom, w miejscu prezentacji opinii. Więcej informacji na ten temat zawarliśmy we wpisie: "Dyrektywa Omnibus a zmiany w sklepach internetowych".